广告研究 中国广告业并购研究

广告研究 中国广告业并购研究

2018-01-07 13:02

  【作者简介】刘志一(1988-),男,大学新闻与学院2012级博士研究生

  进入21世纪,中国广告产业面临前所未有的复杂发展。消费市场崛起、广告主需求爆发、市场化、跨国广告集团竞争、互联网发展、文化产业勃兴等一系列产业内外部的变化对产业发展提出巨大挑战。许多专家学者认为,中国广告产业可以参考欧美广告集团的历史经验,利用资本运作达到规模化经营与集团化竞争,以改善由于结构性原因导致的产业发展困境,从而推进中国广告产业的良性发展(郭志明,2002;贺超兵,2003;陈刚,2004,2005;廖秉宜,2009)。

  1998年白马广告与Clear Channel合资经营风神榜了中国广告产业资本运作的帷幕。其后,随着社会与产业的不断变化,中国广告产业中的资本运作也逐渐活跃起来。2010年,陈刚提出中国广告业的“三次资本化浪潮”,对中国广告公司的资本运作历程进行了阶段性梳理。第一次浪潮从1998到2004年,以1998年白马广告与Clear Channel合资经营风神榜为标志性事件,标志着中国传统户外广告业在资本市场确立价值。第二次浪潮从2005年到2008年,以分众传媒在纳斯达克上市为标志性事件,标志着户外新类广告公司的资本市场价值到达顶峰。第三次浪潮从2010年至今,以蓝色光标、省广股份等服务类广告公司的上市为标志性事件,标志着服务类广告公司价值受到资本市场认可,上市常态化的阶段。

  如今,中国广告产业的资本运作已经进入常态化阶段。广告公司运用上市、并购、合资、投资等手段进行转型与资源整合的现象十分普遍。在资本的参与下,中国广告产业发生了哪些改变?这些改变构成了怎样的竞争现状?是否有利于中国广告产业的未来发展?广告公司如何利用资本运作进行发展,进而促成产业的优化与发展?该如何看待资本在其中起到的作用?本研究试图对这些问题进行回应。

  过去研究中国广告业竞争状况往往从广告公司的性质、所有权和服务模式切入进行数据统计与分析。《中国广告年鉴》将广告经营单位按广告公司、、网站进行分类,以统计总体广告规模、广告公司和的营业额、主要行业广告营业额、地区广告营业额、户外广告营业额等数据。同时,《中国广告年鉴》还会按不同服务类别,对服务类企业、非服务类企业和的广告营业额进行企业排名。其它著名统计机构如尼尔森、艾瑞咨询基本上也遵循类似逻辑,只是增加了互联网广告领域的统计。

  然而,回顾历年《中国广告年鉴》,会发现这样的分类与实际情况有很大的差距。一是广告营业额有很大一部分销售给广告公司,再由广告公司销售给客户,因此统计数据会出现重复现象。第二,统计单位难以界定变化中的媒介和广告业态,使得统计标准每隔几年就会出现变化。比方说,在2002年之前,还被单独列出,与广告公司、电视、等并列为广告经营单位,但2002年之后就被合并到其他项中。互联网广告在2004年之后被单独列出进行统计,但2005、2008两年却又没有单独列出进行统计,更不用说对互联网广告市场中衍生的诸多新业态和移动互联网的细分统计数据了。第三,随着互联网的崛起和广告产业资本运作的盛行,产业并购、跨业竞争与外商投资等行为使得按照单一服务模式和广告经营单位所有权的分类统计失去了意义。

  实际上,在广告业向互联网转型和资本运作盛行的趋势下,很难再去清晰界定某家广告公司到底是外资或本土、传统或数字、广告或公关。按照传统的标准去分类无疑是行不通的。

  因此,本研究综合相关文献、数据与前人研究,提出通过分析并购数据的思,从广告产业竞争主体--广告公司的并购行为广告产业竞争现状,试图从广告公司并购与被并购数据看出中国广告产业资本运作的逻辑变化和广告公司应对变化的转型发展思,从而有助于厘清当前中国广告产业的竞争现状。

  本研究将对2000年1月1日-2015年4月30日中国广告产业的并购数据进行收集整理,根据并购双方属性、并购类型与有关交易进行筛选、分类,并采用描述性统计分析,对中国广告产业在并购历程中出现的现象进行描述,对背后的动机、行为、结果与趋势进行分析。

  本研究的研究样本来自金融行业常用的万德金融数据库(Wind)2000年-2015年4月30日的传媒板块并购数据,辅以相关文献与互联网数据整理而成。

  在万德金融数据库中,广告业被归类于传媒板块中。本研究收集样本的流程如下:

  2. 对每笔交易中的双方进行重新分类,筛选出至少有一方为广告公司的数据,以避免金融业对广告公司的认识不清导致的数据缺漏问题;

  数据处理之后,得出从2000年至2015年4月30日中国广告产业的并购数据,共272笔交易。

  从图1看,中国广告产业的并购数量变化不断增加,并呈现4个阶段。第一波为2000-2004年的起步阶段;第二波为2005-2008年的发展阶段;第三波为2009-2010年的回落阶段;第四波为2011-2015年的爆发阶段。

  这四阶段与陈刚(2010)提出的中国广告产业的三次资本化浪潮的时间段基本吻合。而四个阶段的数量变化也基本反映了中国广告产业在过去15年中产业的变化。

  第一阶段中的变量是中国加入WTO带来的广告产业机遇。但这时的本土广告业对资本市场价值认识不清,也不被资本市场认可。因此这个阶段的并购主要是外资收购本土的交易;第二阶段中的变量是奥运周期下的中国消费市场爆发为广告产业带来利好。同时,分众传媒在美上市创下中概股IPO融资纪录,使得资本市场对中国广告产业的市场价值有新的认识,也使本土广告公司认识到资本市场对公司发展的价值与作用。一批本土广告公司为了能够充分利用资本市场的力量选择海外上市。于是,在本土广告公司的加入下,这个阶段的并购数量有显著提升;第三阶段的变量是2008年底的全球金融危机。在这个阶段,全球金融危机虽然一批预备海外上市的本土广告公司暂停上市计划,但从并购的角度而言,却不失为一个抄底的时机。同时,在2009年《文化产业振兴规划》出台的背景下,许多业外资本也纷纷通过并购进入广告产业;第四阶段最突出的变量是中国互联网产业的日渐成熟和文化产业的发展。互联网产业的成熟和移动互联网的崛起产生了巨大的数字营销需求,也产生了一批数字营销公司。一方面,传统广告公司面对这样的趋势纷纷通过并购寻求转型,另一方面,资本市场也认识到了数字营销的市场容量与投资价值,将对广告业投资的重点转向具有综合服务能力的广告公司。同时,许多其他产业的企业也看好这一领域,采用并购的方式进入广告产业。此外,文化产业的发展与繁荣推动文化产业企业进行产业资源整合。而广告作为其盈利模式的重要组成部分,成为重点整合的对象。

  于是,在广告产业内外部的剧烈变化下,广告产业的竞争参与主体不断变化与丰富,形成了中国广告产业的四个并购阶段。

  三次资本化浪潮的划分以不同类型的本土广告公司上市为依据,而三次资本化浪潮与四个并购阶段在时间点上的吻合说明了上市对广告公司进行资本运作的作用。通过表1可知,在样本272笔交易数据中,由广告业发起的并购交易有185笔,占比68.1%,由其他行业发起的并购广告公司交易共83笔,占比30.51%。其中,由上市广告公司发起的交易共176笔,占广告公司发起交易量的95.14%。

  由此可以看出,上市对广告公司进行并购交易所起到的基础性作用。从广告公司的角度看,上市提升了广告公司的融资能力、利用资本能力、管理并购能力和社会影响力,能够帮助广告公司更好地整合资源实现发展,在市场竞争中获得优势。而从资本的角度看,广告公司上市能够帮助资本市场正确认识广告公司在不同时期的投资价值与成长性。

  结合图2和表2数据,广告公司发起的并购交易共180笔,占广告产业并购交易总数量的66.18%。广告产业并购交易的主角还是广告公司。同时,广告业的并购交易主要是纵向并购,也就是产业链并购。这反映了中国广告产业在集团化竞争的思下,为适应广告主需求变化,增强服务能力的不断尝试。第二多的是广告混合并购,指的是广告公司的跨业投资。特别的是,反映规模化经营思的横向并购数量却不多。

  需要特别指出的是2011年的混合并购数量异常现象。当年的38笔混合并购全数是由电广传媒发起,收购对象都是小型的地方广电网络运营商。这一举动从侧面透露出在行政背景下,地方广电在经营模式上的传统思维。这些收购并不能说明广告产业的整体变化,只是个例。

  从表3可以看出,在第一阶段,横向并购占主要并购类型。从第二阶段开始,纵向并购开始成为主要类型,反映我国广告产业为适应产业和广告主需求的变化所做出的产业链资源整合与集团化努力。

  表4表明当前中国广告产业中,进行横向并购的广告公司只有综合服务型与户外广告公司两个类型。数量仅有20笔。从数据看,进行横向并购的综合服务型公司目的相当明确,就是通过并购进行业务规模化扩张。

  但是,外资公司与本土公司在并购之后的资源整合作法有极大区别。由于外资初入中国时,中国的综合服务公司大多为地区性公司。对外资而言,考虑到中国市场的规模性和复杂性,通过并购实现地域性的资源整合和规模扩张是理所当然的思。因此,外资的典型做法是先并购、再合资子公司,试图通过这样的形式绑定区域与广告主,并将合资公司的资源和营收并入集团核算。如奥美银都、奥美阿佩克思等案例都是如此。但是这样的做法风险较高。由于区域市场极大地依赖客户关系,因此早期外资往往收购了公司,却无法整合客户资源。而对被收购的地方综合服务型公司而言,被外资收购应当意味着通过利用外资的专业、客户资源和网络得到更好地发展,而非成为外资的附庸公司。此外,还有一部分的公司将被收购视为退出机制。在双方动机和目标不能达到一致的情况下,这样的模式也不乏失败案例。奥美与福建奥华的并购案就是一个典型。

  本土公司进行横向并购的主体主要分两类公司:户外广告公司和综合服务型公司。户外广告公司数量较多,原因是户外广告公司的横向并购相对而言较为单纯,就是通过户外广告资源的可复制性进行全国布局和资源整合,以量换取利润空间和市占率。最为典型的就是2006年分众传媒收购聚众传媒,形成市占率超过90%的楼宇广告集团。而本土的综合服务型公司在进行横向并购时,目的与外资进行地域扩张的目的类似,但由于本土综合服务型公司是从区域型公司开始发展,对资源整合的思与外资有所不同。比如2014年蓝标收购密达美渡。这次收购是蓝标国际化战略的一个部分。收购之后,蓝标只进行控股和资源共享,日常运营还由密达美渡原先管理层负责,也就是所谓的“并购不整合”。这种做法很大程度上保留了被收购方的积极性,相对能发挥出合力。

  通过横向并购,中国广告产业中的一批企业得到了资源和客户资源的规模化,获得了一定的竞争优势。但是,随着互联网的崛起,横向并购数量逐渐减少。这体现了互联网下,依靠资源规模化扩张获得竞争优势的传统思维难以为继。面对数字营销公司崛起,传统广告公司转型压力加剧。这也是2011年之后广告公司纵向并购数量激增的原因。